경쟁전략(Competitive Strategy): 마이클 포터(Michael Porter) & 5 Forces 분석의 Assumption

마이클 포터(Michael Porter) 교수님의 Five Forces(파이브 포스) 분석은 마케팅, 국제경영, 전략, MIS 등 다양한 참고서에서 인용 되기 때문에, 노출 빈도도 높고 또 모르는 사람도 거의 없는 것 같다.

하지만, 막상 경쟁전략(Competitive Strategy) 책을 통독한 사람은 드물 것이라 생각된다. 책이 다소 두껍기도 하고, 왠지 손이 잘 가지 않는 타입의 책이라고나 할까?

경쟁전략(Competitive Strategy)은 1980년에 초판 발행된 책으로, 고전 중의 고전에 속하는 책이겠지만, 조안 마그레타의 경영이란 무엇인가?(What Management Is?) 등 많은 책들이 여전히 경쟁전략 책의 내용을 인용하고 있으므로 경영학에 관심이 있는 사람이라면 한번쯤은 차근차근히 읽어볼만한 책이라 생각된다.

개인적으로 이 책을 읽는데 도움이 될만한 몇가지 배경지식을 언급하자면,

1. 마이클 포터(Michael Eugene Porter)

[사진] 마이클 포터 교수, May 23, 1947, image source: en.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter

그의 이론적 토대는 제2차 세계대전 이후, 베인과 그의 은사인 케이브스에 의해 확립된 <시장구조, 시장행동, 시장성과>라는 인과관계에 기초한 SCP패러다임(Structure, Conduct, Performance-구조가 행동을 결정하고, 행동이 성과를 결정한다는 이론)이라 불리는 하버드 학파의 산업조직론에서 시작되었다고 한다. 포터는 자신의 산업조직론의 연구성과를 기업경영에 적용해 경쟁전략의 틀을 만들었다.^[각주:1]

참고로, 그가 HBR^[각주:2]에 기고한 유명한 글들은 아래와 같다. 경영학 수업시간에 보조교재로 많이 사용되곤 했다. 도서관에서 전자저널로 검색하면 쉽게 접할 수 있으리라 생각된다.

 1. How comptitive forces shape strategy  1979 March - April HBR 

 2. From competitive advantage to corporate strategy 1987 May-June HBR 

 3. What is strategy? 1996 November-december HBR 

 4. How information gives you competitive advantage 1985 July-August HBR 

 5. Seven surprises for NEW CEOs 2004 October HBR 

 6. Redefining Competition in Health Care 2004 June HBR 

 7. Strategy and the Internet 2001 March HBR 

 8. Green and Competitive: Ending the Stalemate September 01, 1995 

 9. The Competitive Advantage of the Inner City May 01, 1995 

 10. Coca-Cola vs. Pepsi-Cola and the Soft Drink Industry Case March 27, 1991 

 11. The Competitive Advantage of Nations March 01, 1990 HBR 

 12. Cola Wars Continue: Coke vs. Pepsi in the Twenty-First Century Case...

2. 산업(Industry) 분석

포터 교수의 틀을 가지고 분석할 때, 흔히 산업분석이라는 용어가 등장한다.

산업(Industry)의 정의는 다음과 같다.

산업(Industry): 동일한 시장 내에서 경쟁하는 일련의 회사들, 또는 조직들을 산업이라고 부른다. 

Industry means a group of companies or organizations that compete in the same market. 

우리에게 익숙한 스왓분석(SWOT)은 Strength, Weakness, Opportunity, Threat를 뜻하는 것인데,

산업분석은 SWOT에서 외부요인에 해당하는 기회요인(Opportunity) 및 위험요인(Threat)에 해당하는 것이다.

※ http://200lx.tistory.com/46 의 SWOT 과 ERRC 와의 연관관계를 참고하면 도움이 될 수도 있을 것 같다.

5 Forces Analysis는 포터 교수가 제시한 5가지 요소들(아래 다시 설명)로 바라본 산업분석의 한가지 기법이라고 보면 된다.

3. 5 Forces Analysis의 Assumption(5 Forces 분석의 전제조건)

[그림] 5 Forces를 도식화한 것, Image from Wikipedia, en.wikipedia.org/wiki/Porter_five_forces_analysis

위 그림은 5 Forces 의 5가지 요소(factor)들인 산업내 경쟁(Rivalry), 구매자의 구매력(Bargaining Power of Buyers), 공급자의 교섭력(Bargaining Power of Suppliers), 신규 진입자의 위협(Threat of new entrants), 대체제의 위협(Threat of substitute)을 도식화해 표현한 것이다. 

(1) 기본전제(Assumption) 1: 산업의 매력도는 경쟁에 달려있다.

위 그림의 5 Forces Analysis에서 알아두어야 할 5 Forces 분석의 기본전제(Assumption)는 먼저 산업의 매력도는 경쟁(competition)의 정도에 달려있다는 것이다.

다시말해, y를 수익이라고 한다면, y=f(competition)의 함수로 표현될 수 있겠다. 즉, 경쟁의 치열도에 따라 어떠한 산업의 수익성(Industry Profitability)이 결정된다는 것이다. 

이러한 기본전제로부터 출발하여

경쟁이 많을수록 수익이 떨어진다 → 경쟁을 ↓해야 한다 → 그렇다면 경쟁을 결정하는 요인은 무엇일까?

라는 고민으로부터 나온 것이 위의 5 Forces 분석 모델이라고 할 수 있겠다.

이러한 5 forces(파이브 포시스) 분석 모델을 통해,

새로운 진입자를 막기 위해, 진입장벽(Barriers To Entry)을 형성하고, 바게닝 파워를 형성하기 위해, 공급자와 구매자들 사이에 높은 전환비용(switching cost)을 형성하여, 종속적 관계(lock-in)를 유도하며, 매력적인 시장에 시간적으로 빨리 진출해서, <경험곡선 효과>와 <규모의 경제 효과>라는 것을 통해 선점효과(First Mover's Advantage)를 누리라고 조언한다.

(2) 기본전제(Assumption) 2:  5 Forces는 제로섬 시장(Zero Sum Market)을 전제로 한다.

상기의 기본전제 1 에서 경쟁이 약할수록 매력적이라고 하였다. 그런데, 과연 경쟁이 심하면 기업에 나쁜 영향만을 미치는 것일까?

 

(a) 우리는 가구점, 의류점, 주점, 카페, 음식점, 전자제품 판매점들이 한 곳에 모여있는 광경을 흔히 본다. 이런 현상은 어떻게 설명할 수 있을까? 가구점, 의류점 등이 독립해서 떨어져 운영되면, 자신의 인근지역의 사람들만 끌어모을 수 있지만, 한군데 뭉쳐있으면, 지역적으로 멀리 떨어진 사람들을 끌어들여서 시장(market) 규모 자체가 커지는 효과가 생긴다. 참여자들이 경쟁이 심한 것을 알면서도 경쟁으로 인한 불이익보다 이익이 크다고 생각되면 경쟁이 심함에도 불구하고 모여들게 된다.

 

(b) 또다른 예로, A, B, C사는 각각 자사의 A맥주, B맥주, C맥주가 시장에서 잘팔리기를 기대하면서, 각각의 맥주를 광고하지만, 사실 A맥주 광고를 많이 접한 사람이 B, C 맥주를 구매하기도 한다. 구매자 입장에서는 맥주광고가 거기서 거기라는 인식을 형성하면서, 맥주광고를 많이 봐서 맥주를 많이 소비하게 되는 경향이 있다. A사는 A맥주의 판매량 신장을 기대하고 광고를 했지만, 전체 맥주 시장의 매출의 증가에 영향을 미치게 된다. 이러한 것을 경제학 용어로 스필오버 효과(spillover effect)라고 한다. (즉, A맥주를 광고하면, A맥주 뿐만이 아니라, 맥주가 전반적으로 많이 팔리는 현상)

(a)(b)의 경우는 참여자의 수가 증가하는 과정에서 시장의 사이즈(size) 또는 파이(pie)도 커지는 일종의 Positive Sum(포지티브 섬)의 예가 되겠다.

 

그래서 내릴 수 있는 결론은, 

5 Forces의 전제는 Zero Sum(제로섬, 내가 먹으면 남이 잃고, 남이 먹으면 내가 잃는 상황)을 전제로 한다는 것이다. 이는 5 Forces 분석(Analysis)은 성숙된 시장에서 적용했을때 유효적절한 분석 방법임을 시사한다.

4. 기타 사항

경쟁의 방법에 대해서도 한번쯤 생각해볼 필요가 있을 것 같다.

비록 경쟁의 강도가 높다하더라도, 경쟁방법이 다양한 경우와 다양하지 않은 경우, 각각의 경우가 산업에 미치는 영향은 다르다고 할 수 있다. 그런데,5 Forces 방법론에는 경쟁의 방법이 얼마나 다양하느냐 단조로우냐의 문제는 심도있게 다루지 않는다. 단지, 원가 우위(Cost leadership)를 추구한다거나, 차별화(Differentiation)를 시도하라거나, 집중화(Focus) 하라는 것 3가지의 전략만이 제시되고 있다.

 

이러한 측면은 포터 교수님의 초기 이론이 경제학의 개념에서 출발했기 때문이라고 한다. 경쟁의 숫자, 경쟁자의 규모로 경쟁의 치열하고 적음을 논하는 것은 경제학에서 배웠던 개념이다. 5 Forces 분석기법이 산업분석(Industry Analysis)에 많이 사용되고 있지만, 이러한 분석을 통해 도출된 정보로는 기업의 의사결정에 별다른 뾰족한 수를 제공하지 못하는 경우도 많다. (물론 그 정보가 의사결정에 어떠한 아이디어를 주는 경우도 있겠으나) 개인적인 경험으로는 산업분석을 했다고 해서 어떻게 실제 action을 취할 것이냐 에 대한 구체적인 복안을 얻기가 어려웠던 경우가 더 많았던 것 같다.

1. 경영의 교양을 읽는다, 더난출판 [본문으로]
2. Harvard Business Review [본문으로]