블루오션전략 (Blue Ocean Strategy), 전략캔버스, ERRC 의미 고찰
독서탐구생활 2013. 11. 19. 21:39 |[이미지] The first edition cover of the book, 이미지 from 위키피디아(wikipedia), http://en.wikipedia.org/wiki/Blue_Ocean_Strategy
저자: 김위찬 및 르네 마보안, 국내번역판: 강혜구 옮김
많은 사람들에게 <블루오션전략>이라는 용어 및 그 내용은 이미 낯설지 않은 것이라고 생각된다. 그래서, 이 글에서는 책의 전반적인 내용을 소개하는 것 보다는 책에서 소개되지 않은 내용 3~4 가지 정도를 언급하는게 더 도움이 될 것 같다는 생각을 해보게 된다.
1. 블루오션전략은 약 7년여간에 걸쳐 발표된 논문들을 모아서 출판한 일종의 단행본
2005년 4월쯤 우연히 국내 한 인터넷 포털사이트에 접속했다가 블루오션전략이라는 책이 화제라는 뉴스를 읽었다. 기사에서는 당시 정통부 장관이 대통령께 권했다는 책이라며, 많은 정통부 직원들이 <블루오션전략>이라는 책을 읽고 있다라는 내용을 담고 있었다. 이러한 뉴스를 접하고 한달 후쯤 이 책을 구매했는데, 책의 내용을 훓어보다가 내용이 왠지 낯설지 않고 친숙한 것임을 알게 되었다.
그러한 친숙함은 HBR(Harvard Business Review)이라는 경영저널에 실린 Creating New Market Space(1999)이라는 아티클(article)로 부터 나온 것임을 알게 되었다. 책이 출판되기 3~4년전 쯤에 읽었던 것인데, 논문과 책의 내용을 대조해보면서 비로소 이 논문의 저자로 표기된 <W. Chan Kim>이 <챈킴>이 아니라, <김위찬>의 영문 표기 이름임을 알게 되었다.
다음날 도서관에서 전자저널 검색을 통해 <W. Chan Kim>이 저자인 HBR 경영저널 아티클을 찾아보았는데,
발표된 시간 순서대로 나열하면,
Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth (1997) ------- ①
Creating New Market Space (1999) ------------------------------------- ②
Fair Process: Managing in the Knowledge Economy (2000.1-2) ------ ③
Knowing a Winning Business Idea When You See One (2000 9-10) -- ④
Charting Your Company’s Future (2002) ------------------------------ ⑤
Tipping Point Leadership (2003) ---------------------------------------- ⑥
Blue Ocean Strategy (2004) --------------------------------------------- ⑦
정도로 리스트를 작성 할 수 있고,
블루 오션 전략 책의 순서는 ⑦→⑤→②→①→④→⑤→⑥→③순으로 Chapter들이 구성되어 있는 것 같았다.
결국 블루 오션 전략이란 책은 한번에 기획되어 출판된 책이 아니라, 97년부터 다년간에 걸쳐 발표된 논문들을 재배열 하여 출판한 일종의 단행본이라 할 수 있겠다. 가장 마지막에 발표된 논문이 책에선 가장 처음 장에 배치된 이유는, 김위찬 교수님이 과거 발표하신 논문들을 묶는 의미에서 <블루오션전략>이란 이름을 붙였기 때문이라 추측된다. 보통 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)라는 잡지에 기고가 되어, 유명세를 타면, 한편의 논문을 바탕으로 다시 구체적 예시와 설명을 덧붙여 책으로 출판되는 경우도 많은 것 같다. 결국, <블루오션전략>이란 한편의 논문을 바탕으로 쓰여진 책이 아니라, 책이 출판되기까지 1년에 1 장(Chapter)정도의 분량이 써진 샘이니, 결코 즉흥적인 것이 아닌 오랜 시간의 고민과 노력 끝에 탄생한 책이라 할 수 있겠다.
2. 전략캔버스 (Strategic Canvas)
<전략캔버스>라는 분석 툴(tool)이 책의 2장을 통해 소개되고 있는데,
사실, 전략캔버스는 강점, 약점을 시각적으로 보여주고자 할 때 흔히 사용되는 방사형 그래프와 근본적으로는 같은 것이다.
[그림] 방사형 그래프와 꺾은선 그래프(전략캔버스)의 비교 (A,B,C,D,E 요소에 대하여)
강점, 약점 분석 도구로서 신문기사 등에서 쉽게 접해왔던 것이 방사형 그래프였다면, 전략캔버스는 세부 요소들을 꺾은 선 형태의 그래프로 표시하고 있을 뿐이다. 그럼에도 불구하고, 전략캔버스의 장점은 2가지 이상을 겹쳐 표시할 경우 돋보인다.
[그림] 방사형 그래프와 꺾은선 그래프(전략캔버스)의 비교 (2가지 이상을 겹쳐서 표시할 경우)
위 그림을 보면, 비교의 용도로 사용할 경우, 꺾은 선 그래프의 경우가 방사형 그래프에 비해 보다 직관적이라는 느낌을 준다. 만약, 겹쳐서 표기할 대상이 3가지 이상이라면, 전략캔버스에서 채택한 꺾은 선 그래프가 확실히 비교우위를 가질 것 같다.
3. 번역판 3장의 <관찰하라>의 함축적(含蓄的) 의미: 원문에서는 <look across>
책의 3장에서는 시장의 경계선을 재구축하는 방법으로 <6가지 통로 프레임워크>를 소개하면서 6가지의 경우로 나누어서 <관찰하다> 또는 <고찰하다> 라는 표현을 사용하고 있다.
원문에 표시된 것은 <looking across> 인데, 완전한 이해를 위해서는 여기서 across 에 함축된 의미가 상당히 중요하다고 생각된다.
[그림] looking across의 의미
위 그림을 보면 알 수 있듯이,
<look at>은 그냥 무심코 보는 것이고, <look into>가 관심을 가지고 조사하는 의미를 갖고 있다면, <look across>는 무엇인가를 넘어서 보며, 하나의 사물과 다른 것과의 비교를 하는 것이라 할 수 있다.
즉, 위의 그림에서 보면, 펜스의 왼쪽에 있는 A만을 보다가, “펜스의 오른쪽에는 무엇이 있지?”하며, 시선을 오른쪽 펜스 위로 넘겨 보다가 B를 발견한 후, A와 B를 번갈아가며 볼 때, looking across 했다고 할 수 있는 것이다.
결국, 책에서 <looking across>라는 것은 비교를 전제로 한 것이며, 책에서 제시하고 있는 핵심적인 툴인 전략 캔버스는 이러한 looking across적인 접근방식으로 2개 이상의 것들을 비교하는 것에 그 핵심이 있는 것이 아닌가라는 생각을 해보게 된다.다시말하면, 전략 캔버스 라는 것은 비교를 통해 새로운 아이디어를 만들어내는 일종의 비교의 미학이 아닐까?
여섯가지 looking across의 경우를 간단히 차례로 나열해보면,
1) 자사의 제품/서비스와 대체재를 Looking across
2) 산업내의 전략 그룹들을 Looking across(Strategic group들 사이에는 mobility barrier라는 것이 존재하는데, 이 barrier를 펜스로 생각하면, 펜스를 그 사이에 두고 펜스 양쪽의 전략그룹들을 보는 것, 포터의 경쟁전략에서 나온 개념)
3) 가치사슬에서 구매자와 사용자, 구매에 영향을 미치는 사람들이 다를 경우, 각각의 구성원을 looking across, 자사의 제품/서비스와 보완재를 looking across
4) 일상재(commodity)와 부가가치 제품(differentiated product/service)을 looking across하여 어느 한쪽이 거품이 있을 경우 그 거품은 빼고,
5) 어느 한쪽에 빠진 것이 있음을 발견했을 때, 필요한 기능과 감성적인 요소 추가하는 것
6) 마지막으로, 트랜드의 변화를 읽어내어, time라인 상에서 일정 시점을 펜스로 삼아 looking across 하는 것
유심히 살펴보면, 책에서 제시된 6가지 경우 모두 다 비교를 전제로 하고 있는 것임을 알 수 있다.
4. ERRC
가치곡선을 그리기 위한 ERRC(Eliminate:기존요소 제거, Reduce:감소, Raise:증가, Create:새로운 요소 첨가) 툴의 경우, 개인적으로는 SWOT(Strength:증가, Weakness:감소, Opportunity:새로운 기회 창출, Threat:파악된 위험 제거)의 논리와 유사하다는 생각을 했다.
[그림] SWOT과 ERRC의 비교
위 그림에서 왼쪽의 SWOT과 오른쪽의 ERRC가 결과를 도출하는 논리적인 과정에서 비슷한 점을 느끼게 된다.
차이가 있다면 순서를 재배치한 정도, ERRC의 경우 (-)가 되는 것(네거티브negative한 것) 2가지 요소들(ER)을 왼쪽에 배치, (+)가 되는 것(포지티브positive한 것) 2가지 요소들(RC)을 오른쪽으로 배치한 것, SWOT의 +-+- 순서로 된것을 ERRC에서는 --++의 순서로 재배치한 것 정도가 되겠다. (※ +는 추가 또는 증가, -는 제거 또는 감소를 의미)
'독서탐구생활' 카테고리의 다른 글
경쟁전략(Competitive Strategy): 마이클 포터(Michael Porter) & 5 Forces 분석의 Assumption (0) | 2014.11.10 |
---|---|
Strategy Safari(전략 사파리), 헨리 민츠버그(Henry Mintzberg), 5P로서의 전략 (0) | 2014.11.09 |
마케팅 불변의 법칙(The 22 Immutable Laws of Marketing) (0) | 2013.11.03 |
경영이란 무엇인가 (What Management Is) (0) | 2013.11.02 |
클레이튼 크리스텐슨 와해성 혁신 시리즈 (Disruptive Technology or Innovation) (0) | 2013.10.26 |