마케팅 불변의 법칙(The 22 Immutable Laws of Marketing)

원제: The 22 Immutable Laws of Marketing 

저자: 알 리스(Al Ries), 잭 트라우트(Jack Trout)

번역판의 제목은 마케팅 불변의 법칙 (십일월출판사, 박길부 옮김)

Immutable의 사전적 정의는 영영사전에 따르면, 

Something that is immutable will never change or cannot be changed. <절대 변하지 않거나 변할 수 없는 어떠한>  이라는 의미이다. 

이 책은 1993년도, 지금으로부터 약 20년전에 쓰여진 책이다. 이 책이 사례들을 중심으로 기술하고 있음을 감안하면, (책이 쓰여진 시점에서 채택한 사례들은 그보다 훨씬 이전의 사례들이므로) 20년을 훌쩍 더 뛰어넘는 정말 옛날 일들을 담고 있는 책일지도 모른다. 그럼에도 불구하고, 이 책에 설명된 22가지의 내용들을 지금 이 시점에 별다른 수정없이 적용하더라도 큰 무리가 없으리라 생각된다. 이런 면을 감안한다면, 93년 시점에서 책 제목에 Immutable이라는 과감한 단어를 붙인 저자들의 자신감은 어쩌면 지극히 합당한 것이였을지도 모르겠다.

원서는 매우 얇은 책인데, 한국어판 번역책은 200페이지 가까이 되는 책으로 나왔다. 

사례중심으로 설명하고 있기때문에, 지하철에서 읽기에도 부담이 없을 것 같다. 원서 역시 평이한 어휘들로 쓰여졌기 때문에 아마존 또는 애플 북스토어 등에 전자책이 있다면, 태블릿으로 읽기에도 별 부담이 없으리라 생각된다. 1~2시간 남짓의 시간정도면 책의 핵심 내용을 모두 파악 가능하리라 기대된다.

쉽게 읽힌다고 해서 책의 깊이가 없는 것은 아니고, 현상을 이해하는데 피가 되고 살이 될 만한 보석같은 내용으로 가득하다. 기업의 브랜드 및 각종 매체에 등장하는 광고의 이면에 있는 기업전략에 대한 통찰력을 키우는데 도움이 되리라 기대된다. 

22개의 주제를 핵심 단어들로 나열해보면

Leadership(리더십, 선도), Category(카테고리, 영역), Mind(마인드, 고객의 기억), Perception(고객의 마인드상의 인식), Focus(집중), Exclusivity(독점), Ladder(사다리), Duality(이원성), Opposite(정반대), Division(분할), Perspective(원근), Extension(계열확장), Sacrifice(포기), Attributes(핵심 강조 속성), Candor(솔직성), Singularity(단독), Unpredictability(예측불능), Success(성공->오만), Failure(실패->인정), Hype(과장), Acceleration(가속, 유행이 아닌 추세가 핵심), Resources(자원)

정도가 되겠다.

개인적으로 생각하기에, 이 책에서 가장 핵심은 <마인드(Mind)>인 것 같다. 책에서 말하는 마인드란 고객의 기억 속에 자리잡고 있는 기업에 대한 이미지라고 할 수 있는데, 이 책 이후 2000년말에 출판된 <포지셔닝(Positioning)>은 고객의 마인드에 기업이 어떻게 진입할 것인지에 대한 기업의 광고전략을 중심으로 저술된 책이기도 하다.

제품 또는 서비스는 소비자들의 인식(Perception)의 게임이라고 할 수 있을 만큼, 제품/서비스의 기능(Feature or Function)보다는 소비자의 제품에 대한 인식(perception)이, 이성적인 설득(Rational)보다는 감성적인 호소(Emotional)가 중요할 때가 많다.

※ http://200lx.tistory.com/7 (200LX의 핵심가치) 글은

   책(마케팅 불변의 법칙)에 나오는 내용 중 Division(분할)을 적용해 작성된 것이다.

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<업데이트: 2013.12.5>

※ 이원제의 5분 경영학(2009, 한겨레출판)이라는 책을 훓어보던 중에 마케팅 불변의 법칙에서 인용한 부분이 눈에 띄어서 참고로 언급해본다.

   위 책 중 p34 <2등은 어떻게 살아남는가?> 및 p38 <리포지셔닝으로 운명을 바꿔라> 의 내용은

  * p34 <2등은 어떻게 살아남는가?>의 내용은

     - 마케팅 불변의 법칙 중 

        1장. 선도자의 법칙(The Law of Leadership)

        3장. 기억의 법칙(The Law of the Mind)

        7장. 사다리의 법칙(The Law of the Ladder): 렌트카 업체 허츠와 에이비스 사례

  * p38 <리포지셔닝으로 운명을 바꿔라>의 내용은

     - 마케팅 불변의 법칙 중

        9장. 정반대의 법칙(The Law of the Opposite): 아스피린 vs 타이레놀 사례

의 일부분이다. 

비교적 최근이라고 할 수 있는 2009년에 출판된 경영학 관련도서에 별다른 수정없이 그대로 반영될 수 있을 만큼 <마케팅 불변의 법칙>은 괜찮은 책인 것 같다. 

※ <5분 경영학>의 저자는 <2등은 어떻게 살아남는가?> 및 <리포지셔닝으로 운명을 바꿔라>의 내용을 <포지셔닝>이라는 책에서 인용하고 있다고 밝히고 있는데, <포지셔닝(Positing)>은 알 리스(Al Ries) 및 잭 트라우트(Jack Trout)가 1980년 기업의 광고전략 관점에서 발표한 책이다. 2000년도에 20주년 기념판으로 재출판되었다. 93년 출판된 <마케팅 불변의 법칙>의 내용 중 <포지셔닝>책의 내용을 바탕으로 작성된 듯한 내용이 제법된다.

  * p34 <2등은 어떻게 살아남는가?> 및 <리포지셔닝으로 운명을 바꿔라> 내용은 <포지셔닝> 책 중 아래의 부분에서 발췌된 것으로 보여진다.

  - 알 리스& 잭트라우트의 <포지셔닝(Positing)>의 내용 중 

     3장. 마인드에 대한 진입: 암스트롱, 아메리고 베스푸치의 예 등

     4장. 마인드의 작은 사다리: 허츠 vs 에이비스

     8장. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝: 아스피린 vs 타이레놀

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<업데이트: 2013.12.5> 

※ 고객의 마인드를 중심으로 책이 설명하고 있는 일부 예를 들면 아래와 같다.

The 22 immutable laws of Marketing(Al Ries & Jack Trout, 1993)란 책에 따르면, 왼쪽의 그림과 같이, 사람의 머리속(mind)에는 가상의 사다리(ladder)라는 것이 존재하여, 이러한 인식의 사다리에서, 이미 A기업이 마켓리더로 고객의 마인드에 자리잡고 있을 경우, B기업이 A기업을 따라잡거나 추월하는 것이 쉽지 않다고 한다.  

<선도자의 법칙의 사례(Leadership)>

대서양을 가장 먼저 건넌 사람은 린드버그(Lindbergh)라는 사람으로, 대부분의 사람들이 기억하고 있지만, 두번째로 대서양을 건넌 사람이 힝클러(Hinkler)라는 것을 기억하고 있는 사람은 별로 없다. 사실, 힝클러가 선택한 비행루트가 린드버그의 그것보다 훨씬 안정적이고, 비행시간도 짧음에도 불구하고, 대부분의 사람들이 린드버그를 머리속에 기억하는 것은, 선도자의 이점(First Mover’s Advantage)의 중요성을 나타내주는 일례라고 할 수 있겠다.

<영역의 법칙의 사례(Category)>

아멜리아 이어하트 (Amelia Earhart)가 대서양을 횡단한 세번째 사람임에도 불구하고, 사람들이 힝클러는 잘 몰라도, 이어하트는 기억하고 있는 이유는 그녀가 바로 대서양을 횡단한 첫번째 여성비행사 였기 때문으로, 세번째로 대서양을 횡단했음에도 불구하고, 첫번째 여성비행사라는 새로운 범주(category)를 만들어 냄으로 인해, 그녀는 사람들의 인식에 “첫번째 여성 비행사”로 자리잡을 수 있었다.

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