BCG 매트릭스의 비밀 (BCG Matrix는 무엇인가?)

<2006년 9월에 작성된 글> ...............................................................  포스팅일 2006.09.23

BCG 매트릭스에 함축된 의미를 살펴보며 작성했던 글인 것 같다. 

BCG 매트릭스(BCG Matrix)란 보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group:BCG)이 기업의 제품개발과 시장전략 수립을 위해 개발한 도표이다. 보스턴 컨설팅 그룹은 기업의 제품개발과 시장전략 수립을 위해 세로축에는 기업이 종사하는 각 사업의 성장률을, 가로축에는 각 사업에서 기업의 시장점거율을 표시한 도표를 만들어 4개의 분면으로 구성하고 모든 전략사업단위(strategic business unit:SBU)를 다음 아래 그림과 같이 4개의 그룹으로 구분하였다. 

 

[ 그림 1 BCG Matrix ]

 간단한 설명은 아래와 같다.

 ① 고성장/고점유율 사업으로 '스타(star:유망사업)'라고 한다. 

     사업성장률과 기업의 시장점거율이 높기 때문에 수익성과 성장의 기회가 많은 사업이다. 

② 저성장/고점유율 사업으로 '돈이 되는 젖소(자금원천사업)'라고 한다. 

   사업성장률이 낮아 신규투자가 필요 없고, 시장지위가 확립되어 있어 비용이 적게 들기 때문에 

   현금수지의 잉여를 가져오는 사업이다. 

③ 저성장/저점유율 사업으로 '싸움에 진 개(쇠퇴산업)'라고 한다. 

    사업성장률과 기업의 시장점거율이 낮아 수익성은 낮고 비용은 많이 들기 때문에 철수해야 하는 사업이다. 

④ 고성장/저점유율 사업으로 '야생고양이' 또는 '문제사업'이라고 한다. 

   성장률이 높은, 그러나 회사의 점유율은 높지않은 emerging industry에 해당한다.

 꽤 오래 전에 개발된 <포트폴리오 플래닝>(Portfolio Planning, Bruce Henderson, 1979)을 위한 프레임워크(Framework) 인데, “기업의 자원을 서로 다른 사업에 어떻게 배분해야하는가?”에 대한 문제점 해결을 위한 툴로서, 대부분의 전략교과서에 여전히 사용되고 있고, MBA 수업시간에도 학생들이 발표할 때 많이 사용하는 것을 볼 수 있었다. 얼핏 보면 정말 단순해 보이기까지 하는 이 도표하나로 보스턴 컨설팅 그룹이란 회사가 얼마나 많은 돈을 벌었을까 라는 생각을 해보면, 참 재미있다. 물론, 최종결과로 표시되어 고객사에게 프리젠테이션 될때까지 많은 과정을 거치겠지만, 처음 접했을때는, ‘에게! 이게 뭐야…’ 라는 느낌이 들 수도 있겠다라는 생각까지도 든다. BCG Matrix에 대해서 여러 책에서 비판도 제기하고 있지만, 개인적으로 시간을 충분히 가지면서 꼼꼼히 살펴보면서 일면 간단해 보이는 이 매트릭스 안에는 상당히 심오한 배경지식들이 숨어있음을 알게 되었다.

 예전부터 느끼던 것이지만, Matrix를 볼때마다, 어딘지 모르게 친숙한 느낌을 받는 것이 사실이다. 종이에 매트릭스를 직접 그래서, 찬찬히 살펴보면, 재미있는 사실을 알 수 있다. 아래와 같이 한번 해보자.

 

 [그림 2 BCG Matrix 의 고찰 1]

그런 다음, 오른쪽의 그림의 위쪽부분을 왼쪽으로 쓰러뜨리면, 아래와 같이 된다. 

[그림 3 BCG Matrix 의 고찰 2]

 그렇게 되면, 이제 “어디서 많이 봤는데…”라는 느낌을 받게 된다. 보통 책을 읽거나 공부하다 보면 이런 느낌이 들 때가 문득문득 있는데, 개인적으로 나는 이런 느낌을 어디서 많이 봤는데 법칙이라고 부른다.

 위의 그림에, 통계학에서 정규분포(Normal Distribution)라고 부르는 곡선을 하나 첨가시키면 다음과 같이 된다.  

[그림 4 BCG Matrix 와 Product Life Cycle]

산업의 성장변화에 따른 전략적 포지셔닝을 설명할 때 많이 사용되는 Product Life Cycle(제품수명주기곡선) 이라고 부르는 커브와 BCG 매트릭스에서 제시하는 방향이 정확하게 일치함을 알 수 있다. 

즉, 그림1 에서 설명하고 있는 캐쉬카우에서 돈을 벌어서, 문제사업(emerging business)에 투자하고, 전략적 활동을 통해 가능성이 많은 스타로 이동시키는 활동에 경주하는 한편, 캐쉬카우에서 충분한 캐쉬를 뽑아낸 후, 개의 단계에 접어든 사업은 마지막으로 충분히 뽑아먹기(harvesting strategy, 마이클 포터의 경쟁전략Competitive Strategy이란 책에서 9장부터 주로 여기에 관해 설명하고 있음) 전략을 사용한 후, 점차적으로 시장에서 빠지는 전략(exit strategy)을 사용하는 것을 권고하는 것이 BCG 매트릭스의 주요 요지인데, 퀘스쳔마크→스타→캐쉬카우→도그로 이어지는 일련의 선순환과정은 제품수명주기곡선에서의 도입기→성장기→성숙기→쇠퇴기의 과정과 정확하게 일치한다.

 다시 말하면, 결국 BCG 매트릭스라는 것은 그것 자체가 Product Life Cycle을 의미하는 것이라고도 말할 수 있다고 생각되는데, Product Life Cycle로는 표현할 수 없지만, BCG 매트릭스로 나타냄으로 인해 발생하는 엄청난 장점이 존재한다. 

 최종결과로 프리젠테이션 될 때, 기업전략(Corporate Strategy)안에서의 사업포트폴리오들을 점(dot)으로써 표현해서, 계량적으로 상대적 정도(leve)을 측정해서, BCG 매트릭스 안에 다음 그림의 왼쪽그림과 같이 표시하게 되는데, 궁극적으로

[그림 5 BCG Matrix에 표시되는 포트폴리오의 의미]

위의 그림에서 왼쪽과 오른쪽의 것은 결국 같은 것임을 알 수 있다. 결국 BCG 매트릭스 상에서 나타나는 점(dot)들 하나하나가 개별적으로 각각의 business에서의 독립된 Product Life Cycle을 의미한다고 할 수 있다. 

제품수명곡선이라는 것은 손익계산서와 같이 기간(Period)이 아니라, 대차대조표의 그것 처럼 어느 시점의 단면을 보여주는 것(Snapshot, 스냅샷)이므로, 오른쪽 그림과 같은 스냅샷으로 표현될 수 있고, 각각의 정규분포 곡선을 가로축을 기준으로 적분했을때의 면적총량이 BCG 매트릭스에서는 점의 크기로 표현되는 것을 알 수 있다. 개별점들의 이동은 각각의 사업부서에서 사업전략(business strategy)으로 시행되게 된다.

 그렇다면, 개별 사업의 제품수명곡선의 크기를 표시하는 과정에서, 제품수명곡선에서의 적분량이 굉장히 크고,(상당히 매력적인 사업임을 의미, 수요가 많음, 매력적인 시장, 보통 몇 천억 시장 몇 조 시장이라고 신문에서 표시되는데 이렇게 예측되는 상대적인 시장규모) 그 적분량(총 시장규모)에서, 자사가 얼마만큼의 시장점유율(마켓쉐어:매출기준)을 획득하고 있는지까지를 나타내려면 어떻게 해야할까? 

[그림 6 BCG Matrix에 표시되는 포트폴리오의 의미]

그림 6 처럼, 일단 시장규모를 점의 크기로 나타낸 다음, 점의 원전체 면적대비 자사의 마켓쉐어를 파이로 표시하면 된다. 결국, BCG 매트릭스라는 것으로, 이렇게 서로다른 제품 수명곡선을 가진 사업들을 간단하게 표현해 낼 수 있게 되는 것으로, BCG 컨설팅 그룹에서 처음부터 이런 것들을 염두에 두고 이런 프레임 워크를 생각해 냈는지는 알 수 없지만, 정말 하나의 프레임워크가 나오기까지 얼마나 많은 고려와 수고와 노력과 열정이 녹아들어 있는지를 생각하면, 감탄하지 않을 수 없게 된다. 

BCG Matrix의 경영일선에서의 의미는 BCG Matrix가 등장하기 이전에, 기업들은 주로 재무적 관점에서, 투자안의 평가를 위한, 캐피털 버젯팅(capital budgeting)이나, 서로 다른 투자안에 대한 ROI(Return On Investment)의 평가 같은 툴들을 사용했었는데, BCG Matrix가 위에서 설명한 것들을 나타낼 수 있음으로, 널리 사용되게 되었다고 한다.(Henry Mintzberg, Strategy Safari, pp 94-95) 

 이쯤에서 BCG 매트릭스가 Product Life Cycle의 특성을 고스란히 갖고 있음으로 해서, 주의해서 생각해야 할 것들을 정리해본다면, 일단은 제품수명곡선이라는 것 자체가 경험곡선효과(experience curve effect, 다른 장에서 다시 설명)라는 것을 전제하고 있다는 것인데, 경험곡선 효과를 염두에 둔다는 것은 결국 선점효과(first mover’s advantage)를 노리는 것으로써, 만약에 선발자의 경험곡선효과를 극복할 수 있는 역량이 있거나(battle zone이라고 부르는 재미있는 이론이 있는데 나중에 다시 설명), 경험곡선효과가 심각한 것이 아니라면, 그 사업에서의 목표가 온통 성장일 필요는 없을 수도 있다고 생각된다. 

뿐만 아니라, 경험곡선효과를 염두에 두면서 보통 규모의 경제(economy of scale)라는 것도 함께 생각하게 되는데, 만약 규모의 경제가 존재하지 않는다면, 시장점유율을 높이는데 대한 초조감에 오히려 캐쉬(cash)가 도로 나가게 된다.(자금젖소-캐쉬카우가 젖을 과다하게 분출해서 날이갈수록 살이 빠지고, 마르는 것에 비유할 수도 있겠다. 여기에 대해서는 profit zone이라는 책에서 재미있는 설명을 하고 있는데 profitable growth라는 주제로 다시한번 이야기해보고자 한다.)

 또한 요즘처럼, 컨버젼스현상으로 나타내어지는, 서로 다른 줄 알았는데 결국은 합쳐지거나, 뜰 듯 뜰 듯 하다가 사라지는 현상들(캐즘 이론에서 조프리 무어라는 사람이 멋지게 설명하고 있다.)에 대해서도 충분한 고려가 있어야 하지 싶다. 결국 뒷면에 숨어있는 가정들을 충분히 충족시켜주지 않는다면, BCG 매트릭스를 사용함에 있어서 상당한 주의를 기울이는 것이 옳다는 생각이 든다. 

 한국에서는 거의 경영학의 신으로 추앙받고 있는 마이클 포터교수의 경쟁전략(Competitive Strategy)라는 책에서 지적하는 바는 

첫째로, 시장의 성장속도라는 것이 투자의 좋은 지표이기는 하지만, 이익(profits)이라는 것은 다른 많은 요소에 의존한다고 하였고,(그의 저서에서 5 forces라는 프레임워크를 설명하는데, 여기에도 찬찬히 생각해볼 수 있는 재미있는 것들이 많다.) 시장이라는 것이 다른 시장들과의 상호관계속에서 파생되는 여러 경험적인 측면을 나타낼 수 있도록 적절하게 정의되어야 하므로, 상당수준의 분석이 필요한데, BCG 매트릭스에서는 특정한 한 사업전략(하나의 점으로 나타내지는 것)을 고려하기에는 유용하지 않다라는 것이 또 다른 그의 지적이다.(결국 5 Forces analysis를 써야한다는 우회적 표현이지 싶다.) 

다른 하나는, 제품수명곡선 상에서의 상대적 마켓쉐어가 기업의 경쟁력과 상대적 비용을 표시한다고 생각되기 쉽지만, 종종 그렇지 않다라고(다른 고려요소들이 많다고, 5가지 힘들 각각의 고려요소들을 염두에 두어야 한다는 의미 같다. 단적으로는 profit을 이야기 할 수도 있음) 말하고 있다. 

 어떤 이는 매트릭스 상에서 경계선에 걸리면 어떻게 판단할 것이냐고 비판한다고도 하는데, 이것은 마치 동전을 던져서 점심내기를 하는데, 동전이 섰을 경우엔 어떻게 할 것이냐고 묻는 것과 같은 류의 의문점이라 판단되고, 이런 류의 비판은 귀 기울이지 않아도 될 것 같다는 생각이 든다.

★ 참고도서

1. Competitive Strategy(Michael Porter, 경쟁전략, pp 361∼367)

2. Strategy Safari (Henry Mintzberg, pp 93∼99)

★ 관련사항

핸리 민츠버그(캐나다의 경영학자)에 따르면, 보스턴 컨설팅 그룹이 제안한 것중에 가장 큰 영향을 미친 툴로서 BCG Matrix외에 경험곡선(experience curve, 1946년부터 63년까지의 터빈 발전기의 직접비용을 시간축으로 표시한 실증 커브)이 있는데, 기업들은 경험곡선 효과를 보기 위해서, 시장에 남보다 일찍 진입함으로써, 원가절감을 통해 가격을 낮추어, 마켓쉐어의 조기 점유를 노리게 되고, 이러한 프레임워크의 인기로 인해, 한동안 미국기업들은 마켓리더가 되고자 하는 강박관념에 사로잡혔다고 한다.

이 외에, PIMS(Profit Impact of Market Strategies)라는 General Electric사에 의해 1972년에 개발된 툴이 있는데, 시장전략이 수익에 미치는 영향을 구하기 위한 것으로서, 기업의 수익률에 가장 기여를 많이 하는 것이 무엇인가에 대한 질문에 대해 마켓 쉐어(market share)로 결론지어졌다.

이상의, BCG Matrix, experience curve, PIMS study는 포지셔닝 학파(외부환경을 분석하고, 그 환경에 적합한 전략을 매칭시키는 것)의 발전과정에서 제 2기의 발전기에 해당하는 것으로서, 이후 마이클 포터의 5 Forces Strategy가 나오면서, 포지셔닝 학파가 기업들에게 큰 영향을 미치게 된다.

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